Até pouco tempo atrás, o lançamento dos novos produtos era norteado pela seguinte questão: anunciar ou não um novo produto com antecedência???

iphone

Iphone 3G

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Dizem os especialistas, neste artigo da Universia-Knowledge@Wharton, que depende do tipo do produto, da empresa e de sua posição no Mercado.

“Não é uma situação totalmente clara”, avalia Jehoshua Eliashberg, professor de Marketing da Wharton. “Ao anunciar com antecedência o produto, a empresa permite ao concorrente saber o que esperar. Contudo, o mais importante é a posição da empresa dentro da indústria. Se ela tiver o monopólio do setor, há motivos para anunciar antecipadamente o lançamento, já que não há o que temer da parte da concorrência. Se a companhia for de pequeno porte, as desvantagens do anúncio prévio superam as vantagens.”

Christophe Van den Bulte, professor de Marketing, também pensa da mesma forma, mas ressalta que há muitas variáveis a considerar — como o público a que se destina o produto, a dependência em relação às partes envolvidas no projeto e o ciclo de compras do consumidor. Uma regra prática toma como referência a classificação do produto. Se se tratar de bem durável — algo cuja utilização se estenda por alguns anos — o anúncio antecipado talvez faça sentido, porque o ciclo de compra é mais extenso. Se se tratar de produto de consumo facilmente substituível, melhor manter em segredo o que está por vir.

De modo geral, o anúncio antecipado de um produto é uma prática normalmente seguida pelas principais indústrias. De acordo com uma pesquisa feita por Kim Schatzel, professor de Marketing da Universidade Estadual de Michigan, e Roger Calantone, diretor do Programa de Gestão de Tecnologia da Informação Eli Broad, da Universidade Estadual de Michigan, empresas que avisam com antecedência que pretendem lançar um determinado produto tendem a liderar o comportamento das demais, já que demonstram um “patrimônio de competitividade” maior. Essas empresas anunciam antecipadamente seus produtos para com isso direcionar a indústria, ganhar apoio para suas idéias e promover futuros produtos.

Contudo, de acordo com John Wesley Hutchinson, professor de Marketing da Wharton, os anúncios antecipados por si sós não garantem necessariamente o sucesso. Eles constituem apenas uma das ferramentas de uma certa estratégia de marketing e devem caminhar em sintonia com o setor de relações públicas. “Esse tipo de anúncio pode se tornar publicidade gratuita se for considerado como notícia. Na maior parte das vezes, o objetivo é gerar uma conscientização o mais rápido possível em torno do produto.”

Outro fator importante dessa estratégia é que muitas vezes a empresa consegue colocar a concorência no “gelo”…

Kendall Whitehouse, diretor sênior de TI da Wharton, observa que a empresa anunciou o lançamento do iPhone com seis meses de antecedência, marcando assim sua entrada no mercado de “telefones inteligentes”. “A Apple queria, sem dúvida alguma, dizer às pessoas que estão pensando em comprar um aparelho celular que esperassem mais alguns meses até a chegada do iPhone”, diz Whitehouse. A empresa estava, na verdade, “congelando o mercado. A estratégia faz sentido nesse caso.”

Mas nem sempre uma estratégia de marketing é sucesso garantido…

Os especialistas da Wharton acham que um dos maiores riscos em todo lançamento de produto é a expectativa elevada. Desde que a Apple anunciou o lançamento do iPhone, as expectativas em torno dele cresceram de forma extraordinária. Munster prevê que a Apple deverá vender 45 milhões de iPhones em 2009, embora a empresa não tenha estimado um volume de vendas desse porte. A Apple, no entanto, confirmou durante evento de divulgação de lucros em janeiro que espera comercializar 10 milhões de iPhones em 2008.

De acordo com especialistas da Wharton, a grande lição que se deve aprender aqui é que, com o tempo, o produto cresce muito mais em importância do que a estratégia de marketing que o acompanhou – ou do que o alarde inicial criado em trono dele. O lançamento do Windows 95, da Microsoft, é considerado um grande sucesso por muita gente. No entanto, Lodish e Eliashberg não pensam da mesma forma em relação ao Vista, embora a estratégia de marketing tivesse sido semelhante. “Não creio que o novo produto seja muito superior ao produto já existente (Windows XP)”, avalia Eliashberg. “A questão não é a estratégia de marketing. O que está em jogo é o produto. Se ele não atender àquilo que dele se esperava, o marketing não ajudará.”

Mas será que as demandas estimadas pelas empresas estão sendo realmente calculadas para serem atendidas de imediato? Ou as próprias empresas estão disponibilizando uma quantidade menor no início das vendas para criar ainda mais a necessidade e a expectativa  dos consumidores??? E assim valorizando ainda mais o produto com o seguinte argumento: “A demanda foi muito acima do esperado…”

Não será essa uma nova estratégia de marketing???

Se analisarmos o lançamento do Iphone no Brasil… Talvez essa estratégia fique mais evidenciada. Pois o lançamento da 1ª versão, nos EUA e na Europa, ocorreu em Jun/07 e o da 2ª versão (o Iphone 3G) ocorreu em Jul/08 e no Brasil só foi lançada a 2ª versão em Set/08. Por que será??? Será que não existiam possíveis clientes??? Ou queriam criar mais espectativas e também valorizar o produto lançando apenas nos países ditos de primeiro mundo…

Por que será que o início das vendas no Brasil teve o mesmo problema (falta de produtos) que ocorreu lá fora? Será que o lançamento lá fora já não tinha sinalizado que a demanda era grande??? Como que as operadoras (Vivo, Claro) não adquiriram um volume muito maior? Elas já não estavam fazendo o cadastro dos possíveis interessados desde o lançamento lá fora (1 ano atrás)??? Ou será que a própria Apple tinha determinado essa estratégia? E assim exigiu que as operadoras adotassem essa mesma estratégia?

Será que a Apple achou ruim todo o noticiário gerado, nos diversos países, anunciando o início das vendas do iphone com filas nos dias anteriores nas portas das lojas e os consumidores ficando na expectativa por não terem comprado???

Fila ou Atores???

Pois é… Fico com a impressão que é tudo jogada de marketing…